Kaip sudėlioti Meta kampanijos struktūrą, kad ji mokytųsi

Dažniausia klaida, kurią matome perimdami reklamos paskyras — ne blogi maketai ir ne blogi nustatymai, o susmulkinta struktūra. Dvylika kampanijų, kiekvienoje po tris rinkinius, kiekviename po vieną reklamą. Biudžetas 20 € per dieną.

Tokia paskyra negali veikti gerai, kad ir kas joje būtų.

Kodėl smulkinimas kenkia

Meta optimizavimas remiasi konversijų signalais. Kiekvienam reklamų rinkiniui reikia pakankamai rezultatų per savaitę, kad sistema išeitų iš mokymosi etapo ir pradėtų rodyti reklamą tiems, kurie realiai perka.

Kai biudžetas padalintas į dvidešimt rinkinių, kiekvienas gauna po kelis eurus per dieną. Nė vienas nesurenka pakankamai signalų. Visi lieka mokytis — ir visi rodo prasčiausią savo kainą.

Tas pats biudžetas, sudėtas į du ar tris rinkinius, duoda dešimt kartų daugiau signalų kiekvienam. Skirtumas dažnai didesnis nei bet koks maketo pagerinimas.

Kiek rinkinių realu Lietuvoje

Lietuva — maža rinka. Auditorijos čia natūraliai persidengia, o siaurus segmentus išnaudoti galima per kelias savaites.

Praktinė gairė smulkiam ir vidutiniam verslui:

• 1–2 kampanijos, ne dvylika.
• 2–4 reklamų rinkiniai iš viso, ne kiekvienoje kampanijoje.
• 3–5 reklamos viename rinkinyje.

Jei norisi daugiau — pirma paklauskite, kokį sprendimą priimsite pagal to papildomo rinkinio rezultatą. Jei atsakymo nėra, rinkinys nereikalingas.

Ką skirstyti į atskirus rinkinius

Skirstyti verta tada, kai skiriasi žinutė arba auditorijos šaltumas, o ne tada, kai skiriasi amžiaus intervalas.

Prasminga:

• Nauji žmonės ir grįžtantys (tie, kurie jau lankėsi ar pirko). Jiems reikia visiškai skirtingų reklamų.
• Skirtingos prekių kategorijos, jei jos parduodamos skirtingiems žmonėms.

Neprasminga:

• Atskiri rinkiniai 25–34 ir 35–44 metų amžiui.
• Atskiri rinkiniai kiekvienam interesui.
• Atskiri rinkiniai Facebookui ir Instagramui.

Šiuos skirstymus sistema padarys pati ir geriau, nes ji mato, kas realiai perka.

Maketų rinkinys: viena idėja, keli variantai

Rinkinio viduje turi būti tos pačios idėjos variantai, o ne atsitiktiniai maketai iš skirtingų pusių.

Geros grupės pavyzdys: viena idėja — „prieš ir po“ — ir keturi variantai: skirtingi produktai, skirtingos antraštės, skirtingi kadrai. Tada rezultatas pasako kai ką apie pačią idėją.

Blogos grupės pavyzdys: vienas maketas su nuolaida, vienas su atsiliepimu, vienas su produkto kadru, vienas su video. Kad ir kuris laimės, nesužinosite kodėl — per daug kintamųjų vienu metu.

Rinkinyje turėtų būti maketų ir tiems, kurie jūsų dar nežino. Jiems rodykite rezultatą, ne techniką: žmogus, kuris apie jus nieko nežino, dar nesidomi, kaip tai veikia — jam svarbu, ką iš to gaus.

Biudžeto valdymas

Naudokite kampanijos lygio biudžetą, o ne atskirą kiekvienam rinkiniui. Sistema pati perkels pinigus ten, kur geriau. Tai kaip tik tas atvejis, kai automatika dirba geriau už žmogų — jai matomi duomenys atnaujinami kas valandą.

Ir nelieskite biudžeto kasdien. Kiekvienas didesnis pakeitimas grąžina rinkinį į mokymosi etapą. Jei norite didinti — didinkite laipsniškai ir ne kasdien.

Kada iš tikrųjų verta keisti struktūrą

Struktūra nėra ta vieta, kur slypi didžiausias potencialas. Jei kampanija veikia, o rezultatas prastas, mūsų patirtimi dažniausiai kaltas (nuo dažniausio):

1. Maketas.
2. Pasiūlymas arba puslapis, į kurį vedate.
3. Sekimas (sistema mokosi iš klaidingų duomenų).
4. Struktūra ir nustatymai.

Struktūrą tvarkyti verta ne todėl, kad ji duos šuolį, o todėl, kad be jos negalėsite patikimai išmatuoti nieko kito.

Trumpai

Mažiau kampanijų, mažiau rinkinių, daugiau signalų kiekvienam. Skirstykite pagal žinutę ir auditorijos šaltumą, ne pagal demografiją. Viename rinkinyje — viena idėja su keliais variantais. Ir prisiminkite, kad struktūra yra pagrindas matavimui, o ne rezultato šaltinis.