Kaip suprasti, ar reklama apsimoka: trys skaičiai, kurių užtenka
Kaip apsiskaičiuoti, kiek galite mokėti už klientą, kas yra bendra grąža ir kodėl marža svarbesnė už ROAS.
„Reklama veikia“ nėra atsakymas. Klausimas visada tas pats: ar iš jos lieka daugiau, nei į ją sudedama. Tam užtenka trijų skaičių, ir juos galima susiskaičiuoti prieš paleidžiant pirmą kampaniją.
1. Kiek uždirbate iš vieno kliento
Ne kiek jis sumoka — kiek jums lieka. Iš pardavimo kainos atimkite prekės savikainą, pristatymą, mokėjimo mokesčius, pakuotę ir grąžinimų dalį.
Pavyzdys: prekė kainuoja 60 €. Savikaina 28 €, pristatymas 4 €, mokėjimo mokestis 1 €. Lieka 27 €.
Tai ir yra suma, iš kurios reikia sumokėti už reklamą ir dar kažką užsidirbti.
Jei klientai perka pakartotinai, verta skaičiuoti ne vieną pardavimą, o vidutinę metų vertę — bet tik tada, kai turite realius duomenis, o ne viltis.
2. Kiek galite mokėti už klientą
Iš tos maržos nuspręskite, kokią dalį esate pasiruošęs atiduoti reklamai.
Su 27 € marža ir sprendimu atiduoti pusę, riba yra 13,50 € už užsakymą. Jei reklama atveda pirkėją už 10 € — apsimoka. Jei už 20 € — dirbate nuostolingai, nors ataskaitoje pardavimų daugėja.
Šis skaičius yra svarbiausias visame procese. Be jo neįmanoma pasakyti, ar rezultatas geras — nes nėra su kuo lyginti.
Paslaugų versle logika ta pati, tik reikia dviejų žingsnių: kiek kainuoja užklausa ir kokia dalis užklausų virsta klientais. Jei užklausa kainuoja 12 €, o klientu tampa kas ketvirtas — klientas kainuoja 48 €.
3. Bendra grąža
Trečias skaičius atsako, ar visa sistema veikia:
Bendra grąža = visa mėnesio apyvarta ÷ visas reklamos biudžetas
Visa apyvarta. Ne tik ta, kurią priskyrė platforma.
Kodėl būtent taip: platformos priskiria pardavimus sau pagal savo logiką, ir jų skaičiai visada bus optimistiškesni nei realybė. Bendra grąža jų neklauso — ji tiesiog lygina pinigus, kurie įėjo, su pinigais, kurie išėjo.
Jei Meta rodo grąžą 5,0, o bendra grąža nesikeičia jau tris mėnesius, tai reiškia, kad reklama daugiausia perima pardavimus, kurie būtų įvykę ir be jos.
Kokia grąža yra „gera“
Universalaus skaičiaus nėra, ir kas jį žada, to verta paklausti apie maržą.
Parduotuvei su 25 % marža grąža 3,0 gali reikšti nuostolį. Parduotuvei su 70 % marža ta pati 3,0 yra puikiai. Tas pats skaičius, priešingos išvados.
Todėl teisingas klausimas ne „kokia grąža normali“, o „kokia grąža reikalinga, kad man liktų“. Ir jį galima suskaičiuoti popieriuje.
Per kiek laiko vertinti
Ne per savaitę. Pirmas mėnuo yra mokymosi mėnuo: sistema renka duomenis, maketai testuojami, dalis biudžeto neišvengiamai nueina į atsakymą „taip neveikia“.
Realų vaizdą matome antrą ir trečią mėnesį. Sprendimą nutraukti po pirmo mėnesio beveik visada priimame per anksti — ir tai brangiausias momentas nutraukti, nes visos investicijos į mokymąsi jau padarytos, o nauda dar neatėjo.
Kada verta sustoti
Sąžiningas atsakymas turi būti numatytas iš anksto. Sustoti verta, kai:
- praėjo trys mėnesiai;
- maketai buvo keisti bent kelis kartus;
- sekimas patikrintas ir veikia;
- ir kaina už klientą vis tiek gerokai viršija jūsų ribą.
Tada problema greičiausiai ne reklamoje, o pasiūlyme, kainoje arba rinkoje. Ir toliau mokėti už „optimizavimą“ nėra prasmės.
Trumpai
Suskaičiuokite maržą iš vieno kliento, nuspręskite, kiek iš jos galite atiduoti reklamai, ir kas mėnesį stebėkite bendrą grąžą. Šie trys skaičiai pasako viską, ką reikia žinoti — ir juos galima turėti dar prieš paleidžiant pirmą kampaniją.
