Kaip turėtų atrodyti mėnesinė reklamos ataskaita
Ką ataskaitoje verta skaityti, kokie rodikliai nieko nereiškia ir kodėl ataskaita be nesėkmių yra blogas ženklas.
Daugelis reklamos ataskaitų sudarytos taip, kad atrodytų įspūdingai, o ne kad būtų suprantamos. Dvidešimt puslapių grafikų, iš kurių neaišku, ar reikia ką nors daryti.
Gera ataskaita atsako į keturis klausimus ir telpa į kelis puslapius.
Keturi klausimai
1. Kiek išleidome ir kiek gavome. Reklamos biudžetas, apyvarta arba užklausų skaičius, kaina už rezultatą. Ir bendra grąža — visa apyvarta padalinta iš viso biudžeto.
2. Kas pasikeitė nuo praėjusio mėnesio. Ne tik skaičiai, bet ir priežastis: kodėl kaina pakilo arba nukrito.
3. Ką darėme. Kokie maketai paleisti, kokie sustabdyti, kas pakeista struktūroje. Konkrečiai.
4. Ką darysime kitą mėnesį ir kodėl. Vienas ar du sprendimai su pagrindimu.
Jei ataskaitoje nėra ketvirto punkto, tai ne ataskaita, o suvestinė.
Rodikliai, kurie beveik nieko nereiškia
Pasiekimas ir parodymai. Jie parodo, kad pinigai buvo išleisti, ne kad kažkas įvyko.
Paspaudimų dažnis (CTR) atskirai. Naudingas lyginant maketus tarpusavyje, bet kaip savarankiškas tikslas beprasmis. Maketas gali surinkti daug paspaudimų ir nė vieno pirkimo.
Įsitraukimai. Patiktukai ir komentarai nieko nesako apie pardavimus, o kartais net prieštarauja: reklamos, kurios sulaukia daug komentarų, dažnai jų sulaukia ne dėl gerų priežasčių.
Sekėjų skaičius. Jei tikslas buvo pardavimai, sekėjai ataskaitoje neturi ką veikti.
Ką verta skaityti
Kaina už rezultatą — pagrindinis rodiklis, ir jį reikia lyginti su savo riba, ne su rinkos vidurkiu.
Bendra grąža — vienintelis skaičius, kurio negalima pagražinti nustatymais.
Rezultatų kiekis — svarbu ne tik kaina, bet ir apimtis. Dešimt užsakymų po 8 € gali būti prastesnis mėnuo nei keturiasdešimt po 11 €.
Dažnumas mažoje rinkoje — jei tas pats žmogus reklamą mato per dažnai, kaina kils, kad ir ką darytumėte.
Kodėl ataskaita be nesėkmių yra blogas ženklas
Jei kiekvieną mėnesį viskas tik gerėja, tai reiškia vieną iš dviejų dalykų: arba jums neįtikėtinai sekasi, arba ataskaitoje rodoma tik ta dalis, kuri atrodo gerai.
Realiame darbe dalis maketų neveikia. Dalis idėjų pasirodo blogos. Tai normalu — testavimas ir yra tam, kad dalis dalykų nepasitvirtintų.
Todėl ataskaitoje turi būti ir tai, kas nepavyko, ir ką iš to supratome. Tai ne silpnumo ženklas, o vienintelis būdas parodyti, kad testuojama iš tikrųjų.
Kaip dažnai
Kas mėnesį pakanka daugumai. Savaitinės ataskaitos prasmingos tik tada, kai apimtys didelės — kitaip savaitės duomenys tokie triukšmingi, kad skatina priiminėti sprendimus iš atsitiktinumų.
Bet reagavimas ir ataskaita — skirtingi dalykai. Kampanijos stebimos nuolat; ataskaita yra ne stebėjimas, o susitarimas dėl to, kas vyksta toliau.
Kokia kalba
Suprantama. Jei ataskaitoje reikia žodyno, ji parašyta ne jums.
Terminai ne draudžiami — bet pirmą kartą pavartotas turi būti paaiškintas viename sakinyje. „ROAS 3,2 (kiekvienas reklamai išleistas euras susijęs su 3,2 € apyvartos)“ suprantama iš karto.
Trumpai
Gera ataskaita atsako, kiek išleista ir gauta, kas pasikeitė, kas buvo padaryta ir kas bus daroma toliau. Skaitykite kainą už rezultatą ir bendrą grąžą, ignoruokite pasiekimą ir įsitraukimus. Ir jei niekada nematote, kas nepavyko — paklauskite, kodėl.
